Nos últimos dias, Cristiano Ronaldo conseguiu voltar a fazer aquilo que poucas pessoas no mundo conseguem: publicar uma mensagem e colocar milhões de pessoas, jornais, televisões e redes sociais a falar sobre exatamente o mesmo assunto.
Neste caso, tratou-se de um longo comunicado sobre a Seleção Nacional, Jorge Jesus e os acontecimentos dos últimos dias. Pelo meio surgiram oito pontos, diferentes versões da história, respostas, análises e muitas horas de televisão. Não me vou alongar sobre a questão futebolística porque não é esse o objetivo deste artigo.
O que me interessa é a dimensão daquilo que aconteceu.
Uma pessoa publicou um comunicado e, poucas horas depois, existia todo um ecossistema de conteúdos à volta dessa publicação.
E isto diz muito sobre a forma como a comunicação funciona atualmente e, principalmente, sobre aquilo que o turismo pode aprender com influencers, viralidade e economia da atenção.
1. Cristiano Ronaldo: quando uma pessoa se transforma num meio de comunicação
Durante muitos anos, para transmitir uma mensagem a milhões de pessoas era necessário passar pelos grandes meios de comunicação. Televisão, rádio, jornais e grandes campanhas publicitárias funcionavam como intermediários entre quem tinha algo para dizer e quem iria receber essa mensagem.
As redes sociais alteraram completamente este modelo. Cristiano Ronaldo é obviamente um exemplo extremo, provavelmente um dos maiores que podemos encontrar, mas demonstra aquilo que acontece hoje em diferentes escalas. Um atleta, um influencer ou um criador de conteúdo pode construir uma audiência própria suficientemente grande para deixar de depender dos media tradicionais para distribuir uma mensagem.
O mais interessante é aquilo que acontece depois. A publicação inicial deixa rapidamente de ser apenas uma publicação. É transformada em notícias, vídeos, memes, opiniões, podcasts, comentários e conteúdos de reação. Uma mensagem original consegue produzir milhares de outras mensagens sem que o seu autor tenha de fazer praticamente mais nada.
É esta lógica que também está a transformar o turismo.
2. Influencers: de inspiração a decisão
Durante algum tempo olhámos para influencers ligados ao turismo essencialmente como ferramentas de notoriedade. Um hotel convidava um criador, este publicava algumas fotografias, fazia algumas stories e a marca ganhava exposição.Hoje o impacto pode ser muito maior.
Segundo um estudo divulgado este ano pela TUI Musement, 43% dos viajantes inquiridos afirmaram já ter reservado uma viagem ou atividade depois de terem visto um conteúdo viral. Entre Millennials e Geração Z, o peso dessa influência é ainda superior.
Isto significa que já não estamos apenas a falar de inspiração. Estamos a falar de decisão.
Um vídeo pode colocar um restaurante no roteiro de milhares de turistas.
Um Reel pode transformar uma praia pouco conhecida num dos locais mais procurados de uma região.
Um TikTok pode fazer com que determinada experiência passe de uma procura residual para semanas de reservas.
O influencer deixa assim de ser apenas um veículo de comunicação e passa, de certa forma, a funcionar como um distribuidor de procura turística.
3. Viralidade: quando o digital cresce mais depressa do que o destino
Todas as marcas querem um conteúdo viral. É compreensível. Mais visualizações significam normalmente mais notoriedade, mais seguidores e potencialmente mais clientes.
O problema é que existe uma diferença importante entre a capacidade de crescimento do digital e a capacidade de resposta do mundo físico.
Um vídeo pode passar de mil para cinco milhões de visualizações em poucos dias. Um restaurante não consegue passar de 40 para 400 lugares no mesmo período. Uma estrada não ganha automaticamente estacionamento. Um trilho não aumenta a sua capacidade e uma pequena praia não fica maior porque apareceu num vídeo visto por milhões de pessoas.
É aqui que a viralidade começa a levantar uma questão importante para o turismo. O sucesso de uma campanha não pode ser medido apenas pela quantidade de pessoas que conseguimos atrair. Também temos de perceber se aquele destino, negócio ou experiência consegue absorver essa procura.
Recentemente, em Amesterdão, uma pequena loja de batatas fritas tornada extremamente popular através do TikTok chegou ao centro de uma disputa judicial com moradores, precisamente devido às filas, concentração de pessoas e impacto provocado à volta do estabelecimento.
É um exemplo pequeno, mas muito interessante daquilo que acontece quando a visibilidade digital se transforma rapidamente em pressão física.
4. Overtourism: todos queremos descobrir o mesmo lugar secreto
Existe aqui uma contradição curiosa nas redes sociais. Nunca procurámos tanto experiências “autênticas”, locais escondidos e lugares que ainda “ninguém conhece”. Ao mesmo tempo, nunca tivemos plataformas tão eficientes a mostrar exatamente esses lugares a milhões de pessoas.
O resultado é previsível.
Vemos a mesma praia. Visitamos o mesmo restaurante. Procuramos o mesmo miradouro. Tiramos a mesma fotografia e, muitas vezes, até esperamos na mesma fila para conseguir reproduzir aquilo que vimos no vídeo de outra pessoa.
As plataformas acabam, de certa forma, por construir parte dos nossos roteiros turísticos. Um estudo recente sobre Amesterdão mostrou precisamente como TikTok, Instagram, Google Maps e até ferramentas como o ChatGPT conseguem apresentar versões diferentes da mesma cidade e influenciar os espaços que os visitantes acabam por frequentar.
Isto coloca uma nova responsabilidade sobre quem comunica turismo. Se conseguimos influenciar onde alguém vai, também podemos influenciar quando vai e que alternativas considera.
5. O problema pode também ser a solução
Não acredito que a conclusão desta discussão seja deixar de trabalhar com influencers. Seria precisamente o contrário.
A mesma capacidade que os criadores têm para concentrar procura pode ser utilizada para a distribuir.
Um destino com excesso de visitantes em agosto pode trabalhar conteúdos específicos para outubro ou março. Uma região onde todos visitam os mesmos três pontos turísticos pode utilizar creators para apresentar outras localidades. Um restaurante cheio durante o verão pode utilizar a sua audiência para comunicar experiências especiais nos meses seguintes.
Em vez de utilizarmos influencer marketing exclusivamente para gerar mais procura, podemos começar a utilizá-lo para gerar melhor procura.
Aqui entra também um conceito interessante que tem vindo a ser estudado no turismo: o de-influencing. Em vez de comunicar constantemente “tens de visitar este lugar”, começa a existir espaço para uma mensagem diferente: “se procuras esta experiência, talvez exista uma alternativa melhor aqui”.
Investigação publicada em 2026 estudou precisamente a utilização desta abordagem para incentivar turistas da Geração Z a considerar destinos japoneses menos conhecidos em alternativa a locais sujeitos a maior pressão turística.
Isto abre uma possibilidade bastante interessante para destinos que sofrem simultaneamente de duas realidades aparentemente contraditórias: excesso de visitantes em determinadas zonas e épocas e falta de procura noutras.
6. O que isto significa para hotéis, restaurantes e empresas de turismo
Para as empresas, a primeira conclusão é que a estratégia não pode começar com a pergunta “que influencer vamos contratar?”. Tem de começar muito antes disso.
Qual é o problema que queremos resolver?
Se precisamos de notoriedade, escolhemos uma estratégia. Se precisamos de aumentar reservas em novembro, provavelmente escolhemos outra. Se queremos lançar uma nova experiência, chegar a outro mercado ou retirar pressão de um produto demasiado procurado, a estratégia volta a mudar.
Um criador de conteúdo pode ajudar um hotel a vender época baixa, um restaurante a lançar um novo conceito ou uma empresa de animação turística a direcionar clientes para experiências com menor procura. Pode igualmente apresentar um destino a uma comunidade que provavelmente nunca seria atingida através dos meios tradicionais.
O número de seguidores continua a ter importância, mas deixa de ser suficiente.
Audiência, afinidade, mercado geográfico, credibilidade e capacidade real de influenciar decisões são métricas cada vez mais importantes.
Talvez a melhor parceria não seja aquela que consegue cinco milhões de visualizações.
Talvez seja aquela que consegue levar 500 pessoas certas a tomar uma decisão.
7. A lição do comunicado
Voltamos então a Cristiano Ronaldo.
O mais interessante para quem trabalha em comunicação não é discutir se tinha razão ou se Jorge Jesus devia ter dito determinada coisa numa conferência de imprensa. É perceber a dimensão da atenção que uma única publicação conseguiu gerar.
Cristiano publicou uma vez. O resto da Internet trabalhou por ele.
É provavelmente uma das melhores demonstrações daquilo que todas as marcas procuram quando falam de conteúdo: criar algo suficientemente relevante para deixar de ser apenas a própria marca a distribuí-lo.
No turismo, esta capacidade pode ser extremamente poderosa. Clientes, influencers, jornalistas e comunidades conseguem multiplicar uma história muito para além dos canais próprios de uma empresa.
Mas existe uma diferença entre viralidade e estratégia.
Viralidade significa conseguir atenção.
Estratégia significa saber o que fazer com ela.
Conclusão
As redes sociais deram aos influencers uma capacidade que anteriormente estava praticamente reservada aos grandes meios de comunicação: influenciar milhões de pessoas diretamente e, em alguns casos, alterar comportamentos em muito pouco tempo.
Para o turismo, esta capacidade representa uma enorme oportunidade, mas também uma nova responsabilidade.
O objetivo não pode ser simplesmente trazer mais turistas.
Tem de passar por conseguir trazer as pessoas certas, nos momentos certos, para os locais certos e, principalmente, criar valor para as empresas e comunidades que as recebem.
Cristiano Ronaldo mostrou novamente como uma única mensagem pode dominar uma conversa inteira.
Talvez a carta que o turismo precise de ler seja precisamente essa: atenção é importante, mas saber direcioná-la é muito mais valioso.
Boas reservas!
