Todos os anos acontece exatamente o mesmo. Chega o verão. Os hotéis enchem. Os restaurantes ficam completos. As experiências têm procura. O telefone toca mais vezes. As reservas aumentam.
E, curiosamente, é nesta altura que muitas empresas decidem investir mais em marketing.
Para mim, esta lógica sempre fez pouco sentido.
O erro está na forma como olhamos para o marketing
Grande parte das empresas encara o marketing como um custo associado às vendas.
Se vende mais, investe mais. Se vende menos, corta no marketing.
Mas o marketing nunca foi pensado para acompanhar as vendas. Foi pensado para as provocar. É precisamente quando a procura abranda que a comunicação ganha mais importância.
Na época alta, muitas empresas vendem quase “sozinhas”. O destino está na moda, existe procura natural e a ocupação cresce. Na época baixa acontece exatamente o contrário.
Há menos turistas.
Há mais concorrência pela atenção.
Há mais necessidade de convencer alguém a reservar.
É precisamente aí que o marketing faz mais diferença.
Investir quando ninguém investe
Existe uma vantagem enorme em comunicar durante a época baixa. Enquanto muitos concorrentes desaparecem das redes sociais, reduzem campanhas e deixam de produzir conteúdo, as marcas que continuam presentes passam a ocupar um espaço muito maior na mente do consumidor.
A concorrência pela atenção diminui.
O custo da publicidade tende a ser mais eficiente em muitos mercados. E existe mais tempo para construir uma relação antes da decisão de compra. No turismo, uma reserva raramente acontece por impulso. Ela começa semanas ou meses antes.
Preparar a época alta… durante a época baixa
Outro erro frequente é pensar apenas no presente. A época baixa não serve apenas para vender quartos hoje. Serve para preparar a ocupação dos meses seguintes.
É nesta altura que faz sentido investir em:
- campanhas de Google Ads para reservas futuras;
- Meta Ads direcionados para públicos específicos;
- artigos de blog que reforcem o SEO;
- vídeos para redes sociais;
- e-mail marketing;
- parcerias com criadores de conteúdo;
- conteúdos virais que mantenham a marca presente.
O objetivo deixa de ser vender amanhã. Passa a ser garantir que, quando o cliente decidir viajar, a marca já faz parte da sua memória.
E a época alta?
Isto não significa deixar de comunicar. Significa comunicar de forma diferente. Na época alta, a procura já existe. O investimento pode concentrar-se menos na aquisição de clientes e mais na valorização da experiência. Como por exemplo:
Mostrar hóspedes reais.
Partilhar bastidores.
Recolher testemunhos.
Criar conteúdo que será utilizado meses depois.
Cada turista satisfeito é também um criador de conteúdo.
E esse conteúdo vale muito para preparar os meses seguintes.
Agosto prepara dezembro
Existe outro aspeto que considero pouco explorado. O final da época alta deve marcar o início da comunicação da época baixa. No final de agosto e durante setembro, muitas empresas praticamente desaparecem da comunicação.
Na minha opinião, deveria acontecer exatamente o contrário. É nesta fase que podem começar a surgir campanhas para escapadinhas de outono, programas gastronómicos, fins de semana prolongados, experiências de inverno, Natal ou Passagem de Ano.
Ao antecipar esta comunicação, as empresas conseguem captar reservas com maior antecedência e reduzir a dependência das vendas de última hora. Além disso, criam uma maior previsibilidade financeira, equilibrando melhor a tesouraria ao longo do ano.
O marketing deve equilibrar a sazonalidade
No turismo, dificilmente conseguiremos eliminar a sazonalidade. Mas podemos reduzir o seu impacto. O marketing não deve acompanhar apenas os momentos em que o negócio corre bem. Deve ser a ferramenta que ajuda a melhorar os momentos em que corre menos bem.
É precisamente aí que cria mais valor.
Conclusão
Talvez o maior erro das marcas de turismo seja pensar no marketing como um acelerador das épocas altas. Na realidade, o seu maior papel é fortalecer as épocas baixas. Porque vender quando todos querem comprar é relativamente simples.
O verdadeiro desafio e a verdadeira oportunidade está em conseguir atrair clientes quando a procura abranda.
É aí que o marketing deixa de ser publicidade.
E passa a ser estratégia.
